چکیده :

               مدیریت ارتباط با مشتری  (CRM)  به مفهوم وسیع وساده به معنی اداره کردن تمامی ارتباطات و تعاملات مشتری با بانک است . بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان ، رضایت مندی آنان است که با توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی می توان آن را بدست آورد .

با گسترش فناوریهای اطلاعات و ارتباطات و تاثیر پذیری فرآیندهای کاری به خصوص در سیستم بانکداری کشورهای در حال توسعه از جمله ایران و به موازات آن تغییر رویکرد استراتژیهای کسب و کار از محصول محوری به مشتری محوری و باز شدن فضای رقابتی جدید با مفاهیم واندیشه های نو ، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی کسب و کار برای مدیریت روابط با مشتریان به منظور بهینه کردن ارزش و رضایت مندی بلند مدت مشتریان بیش از پیش نهادینه شده است .

تحقیقات و بررسیهای انجام گرفته در این زمینه بر همبستگی مثبت تاثیر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بررضایت مندی مشتریان سیستم بانکی و گسترش بازاریابی رابطه مند تاکید دارد و بر توجه سیاست گذاران سیستم بانکی به تشخیص نیازهای آتی مشتریان و حرکت در جهت ایجاد سرویسها و خدمات بر طرف کننده این نیازها تاکید می ورزد.

کلمات کلیدی :

مدیریت ارتباط با مشتری ، کیفیت خدمات ، ویژگی خدمات ، سهولت دسترسی خدمات ، ارزش مورد انتظار مشتری ، وفاداری مشتری و رضایت مندی مشتری

مقدمه :

عملکرد هر کسب وکار به موفیت در حفظ مشتریان در دراز مدت بستگی دارد. با شدت گرفتن رقابت بین بانکها در مشتری یابی برای فروش محصولات و خدمات و هم چنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز ، بانکها نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند ، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان رانیز باید مورد توجه قرار دهند .

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست . تغییردر فناوری ، تغییردر اطلاعات ، تغییر در خواسته های مردم ، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی ، اما از مهمترین تغییرات ایجادشده در عرصه کسب و کار ، تغییر در ارزشهای مورد توجه مشتریان و میزان رضایت مندی آنان از دریافت خدمات می باشد.

با تغییر رویکرد از فرآیند محصول محوری به فرآیند مشتری محوری در استراتژیهای کسب وکار اقتصاد جهانی و تاثیری که توجه به این موضوع بر سود آوری و بقا سازمانها دارد و از طرفی سود آوری قابل توجه حاصل از سرمایه گذاری در صنعت بانکداری ورشد چشمگیری که خدمات در عرصه بانکداری پیدا کرده است ، موجب شده است که اهمیت مشتری در بخش خدمات به مراتب بیشتر از محصولات باشد و با پیشرفت بشر نیاز به خدمات بیش از پیش خواهد بود . چرا که خدمات بانکی در جهان رشد سریعی دارد و تحولات جهانی شدن در خدمات بانکی رو به افزایش است . حال با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمانها ، مدیریت اثربخش و کارا در ارتباط با مشتریان به مسئله ای اساسی و مهم برای بانکها تبدیل گردیده است . مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) یک راهبرد کسب وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سود آوری و در آمد برای بانک و از طرف دیگر افزایش رضایت مندی  و وفاداری مشتریان ارتباط دارد . مدیریت ارتباط با مشتری ، مجموعه ای گسترده از ابزارها ، فناوری ها و فرآیندهایی است که با هدف ارتقا سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش محصولات و خدمات ودر نهایت جلب رضایت مندی آنان مورد استفاده قرار می گیرد .

لذا مدیریت ارتباط با مشتری از این منظر که می تواند در عرصه سخت رقابت داخلی و بین المللی برای بدست اوردن و حفظ مشتری در جهت تامین سود آوری و بقا بانکها موثر باشد ،

دستمایه این بررسی قرار گرفته است تا ضمن شناسایی عوامل کلیدی موفقیت آن ، برتطبیق این عوامل با تحولات نیازهای مشتریان و بازار تاکید و همینطور بر این موضوع اصرار دارد که عدم توجه به پیاده سازی کامل ویا بی توجهی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری و شکست دراجرای آن منجر به تحمیل هزینه های سنگین بر بانکها و گاه ادغام و ورشکستگی آنها خواهد شد .

وامل کلیدی ، فعالیتهایی هستند که تمرکز بر آنها دستیابی به اهداف را بسیار تسریع و تسهیل می کنند و عدم توجه به آنان مانع دستیابی برنامه ها به اهداف می شود. به طور خلاصه عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بانکی عبارتند از زمینه هایی که بانکها رابه سمت دستیابی به اهداف و موفقیت ها هدایت می کنند . بدیهی است با شناخت این عوامل و درک آنها بانکها می توانند مدیریت ارتباط با مشتری را هر چه موفق تر پیاده سازی کنند . آشکار است شناسایی این عوامل بانکها را در برنامه ریزی و استقرار ابتکارات مدیریت ارتباط با مشتریان یاری رسانده و خطرات احتمالی رقابت را کاهش می دهد .

مفاهیمی هم چون ارزش ازدید مشتریان ، ویژگیهای خدمات ، کیفیت خدمات ، رفتار مشتریان ، وفاداری مشتریان ، اثربخشی سازمانی ، کسب مزیت رقابتی ورضایت مندی مشتریان در بررسی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر گذار است و می بایست نقش این عوامل کلیدی توفیق رادرچرخه حیات بانکها پذیرفت .

تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری :

ازتولید دستی تا تولید انبوه : انقلاب صنعتی

طي قرن ها قبل از سيستم توليد انبوه ، مردم عادت داشتند كه لباس هايشان را خياط برايشان بدوزد و معاملات را به شکل پاياپاي با گفتگوي شخصي و ديده بوسي انجام دهند ولي در محيط توليد انبوه ، سفارش هاي ديگر امکان پذير نبود شركت ها مشتاق بودند كه بدانند چگونه يك محصول خاص را توليد و بازاريابي نمايند كه بيشترين كارايي و صرفه اقتصادي به دست آید . 

از تولید انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب کیفیت

هنگاميکه شركت هاي آمريکايي در حال حركت روي منحني يادگيري دوباره توليد انبوه اختراع هايشان بودند ، شركت هاي ژاپني در حال كشف اين نکته بودند كه بهبود مستمر فرآيندهايشان منجر به توليد هزينه هاي كمتر و كيفيت بيشتر مي شود .

از بهبود مستمر تا تولید سفارشی : انقلاب مشتری

امروزه تمركز شركت ها از محصولات و فرآيندها به سوي موضوعات مربوط به مصرف كننده تغيير يافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتري محور امروزي موفق بماند بايد تلاش هاي خود را از فرآيندهاي ساخت و كارايي به سوي يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان متمركز نمايد براي شناخت و درک مفهوم مشتري مداري و سازو كار آن نياز است تا با مفاهيم ديگري نظير بازاريابي كيفيت خدمت مشتري و ... آشنا شويم .

مدیریت ارتباط با مشتری :

تعاريف مختلفي ازمدیریت ارتباط با مشتری (( CRM  توسط افراد دانشگاهي و كسب و كار ارائه شده است ،گروهي آن را استراتژي ، برخي فناوري ، بعضي ها فرآيند ودسته اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي آورند .  )تامپسون، 2004 )

در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه شده است:

· مديريت ارتباط بامشتري واژه اي براي مجموعه ي متدولوژي ها ، فرآيندها ، نرم افزار و سيستم هايي است كه به موسسات و شركت ها برای تعامل  سازمان يافته با مشتريانشان كمك مي كند  .

· مشتري مداري ، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگويي مثبت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان است  .

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  از دیدگاه بارنت ، سوئیفت  و نول :

· افزايش درآمد حاصله از فروش

· از رفتار غلط با مشتريان در فرايند فروش جلوگیری می کند .

· افزايش سود در نتيجه شناخت مشتريان، ارائه ارزش و تخفيف قيمت به آنها   .

· كاهش هزينه هاي اداري بازاريابي و هزينه هاي عمومي

·  بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي

· ارائه محصولات صحيح به هر مشتري

· ارائه محصولات صحيح از طريق كانالهاي صحيح به هر مشتري

· ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري

با انجام چنين كاري بانکها مي توانند مزاياي زير را بدست آورند.

· حفظ مشتري: توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و كانال هايي براي رشد سودآوري كسب و كار.

· اكتساب مشتري : كسب مشتريان واقعي براساس خصوصيات آنها كه باعث رشد و افزايش حاشيه سود مي شود.

· سودآوري مشتري: افزايش حاشيه سود هر مشتري ضمن ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح. 

اصول مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) :

فرايندها و برنامه هاي كاربردي مديريت ارتباط با مشتري ، براساس اصول پايه اي به شرح زير مي باشد .

· هدف گذاري كردن تك تك مشتريان  

· جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي

· انتخاب مشتري براساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري

بطور خلاصه اختصاصي سازي محصولات ،وفاداري مشتري و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حيات ، اصول اساسي اجراي مديريت ارتباط با مشتري مي باشند.

روش هايي براي نگهداري و حفظ وفاداري مشتري ارائه شده است كه برخي از آنها عبارتند از :

· خلق فرهنگ مشتري مدار

· توانمند سازي كاركنان : شغل كاركنان ارضاي مشتريان بوده و آنها نيازمند احساس اطمينان در توانايي شان براي تصميم گيري هستند.

· سنجش عملکرد: به همراه سنجش سطح عملکرد كاركنان ، سطح عملکرد و كيفيت و بهره وري افزايش خواهد يافت. وقتي كاركنان سطح عملکرد استانداردي را به دست مي آورند، نگهداري مشتري و وفاداري آن طبيعتاً به دست مي آيد.

· توجه به ارزش عمر هر مشتري : هر مشتري يك ارزش عمر دارد و شركت هاي خرده از ارزش مشتري در كل دوران زندگي آنها اطلاع دارند.

رضایت مندی مشتری :

در رابطه با مفهوم رضايت مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظر يه پردازان بازاريابي ارائه شده است .

كاتلر، رضايت مندي مشتري را به عنوان درجه اي كه عملکرد واقعي يك شركت ، انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي كند. به نظر كاتلر اگر عملکرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي كند.

اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری :

چرا بانك نيازمند دستيابي به رضايت مشتري است و اهميت رضايت مندي مشتري براي بانك چيست؟ براي پاسخ به اين سوالات نياز به دانستن اين مطلب است كه اگر مشتريان ناراضي باشند چه اتفاقي مي افتد و مشتريان رضايت مند چه منافعي براي بانك به همراه خواهند داشت و نهايتاً چگونه بانك مي تواند به اين منافع دست يابد.

تحقيقات نشان مي دهد كه 33 % مشتريان هيچ گاه در رابطه با رفتار بد و كيفيت بد محصولات و خدمات شکايت نمي كنند و  %30 اين مشتريان ناراضي ديگر به بانك برنمي گردند.  هر كدام از اين مشتريان ناراضي ، ناراحتي خود را به حداقل 9 نفر انتقال داده و 60 % از مشتريان ناراضي به بيش از 20 نفر نارضايتي خود را انتقال مي دهند. همچنين مطالعات نشان مي دهد كه جذب مشتري جديد 3 برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي است .

تحقيقات نشان مي دهد كه بانك ها با هر 5 درصد افزايش در نرخ حفظ مشتريان كليدي و ارزنده خويش بيش از 35 درصد به سود آوري خود مي افزايند. معمولاً نگهداري مشتريان فعلي از جذب يك مشتري جديد به مراتب ارزانتر است اين در حالي است كه هر دوي اين فرآيندها مشکل و گران قيمت هستند. يك مشتري وفادار ممکن است مبالغ زيادي در طول سالهاي ارتباط خود در بانك هزينه كند. به ويژه ، اگر اين مشتري به وسيله دريافت خدماتي با كيفيت كه سازمان قول تحويل آنها را داده ، تشويق شود. بنابراين تعامل داشتن با مشتريان موجود از جستجو براي يافتن يك مشتري جديد ، بسيار كم هزينه تر است.

مشتريان ، شايسته دريافت چيزهايي كه به آنها قول داده شده ، هستند و شركت ها زماني مشتريان را مجذوب خود مي كنند كه به قولي كه به مشتريان داده اند عمل كنند.

همانطور كه گفته شد موفقيت شركت و رضايتمندي مشتري دو مفهوم بسيار نزديك هستند و اگر رضايتمندي مشتري يکي از عوامل موفقيت است پس مي توان استتناج نمود كه به منظور كسب موفقيت ، شركت بايد مشتريان رضايت مند داشته باشد.

انتظارات ، نيازها و خواسته هاي در حال تغيير ، دلالت بر اين موضوع دارد كه ارزيابي رضايت مندي مشتري به صورت مداوم بسيار ضروري است.

مشتريان وفادار كه محصولات و كاركنان سازمان را پاسخگو به نيازهاي منحصر به فرد خود مي يابند ، نه تنها وفادار مي مانند بلکه به عنوان بهترين وسيله روابط عمومي و بازاريابي عمل كرده و در نتيجه مشتريان جديدي جذب مي نمايند. اين امر اشاره به هدف شركت ها يعني وفاداري مشتري دارد.

شناخت عوامل کلیدی موفقیت CRM :

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک وبالتبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان ، شناسایی و الویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمانهایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه هاو سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده اند ، مزایای اقتصادی و غیر اقتصادی متعددی را کسب نموه اند . این مزایا و منافع به راحتی ، سرمایه گذاریها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده ودر بلند مدت فراتر ازآن می رود. مزایای یک برنامه موثر CRM ، بهبود رضایت مشتریان ، افزایش رشد ودرآمد و دستیابی به مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان می باشد. (1)

چالشهای پیش رو :

مروزه بازاريابي تنها توسعه، تامين و فروش صرف نيست، بلكه توسعه مداوم و خدمات پس ازفروش به همراه رابطه ي بلندمدت با مشتري نيزبه آن اضافه شده است . جذب، راضي نگاه داشتن و حفظ مشتريان به چالش اصلي بسياري از سازمانها تبديل شده است. از اين رو تعداد فزاينده اي از سازمانها به بهره گيري از سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري روي آورده اند .  مديريت ارتباط با مشتري تصويري کلي و روشن و در عين حال همراه با تمامي جزئيات مورد نياز از مشتريان را به دست داده و اين امكان را فراهم ميسازد که با هر مشتري ارتباطي ويژه و کارساز برقرار ساخت . (2)

مسیر وفادارسازی مشتریان :

یک بانک مشتریان پس از برقراری ارتباط با شعب و دريافت خدمات مورد نياز در صورتي كه امکان پاسخگويي به نيازشان وجود داشته باشد اقدام به افتتاح حساب در آن شعبه كرده مشتري آن مي شوند. اما در صورتي كه خواسته ها و انتظارات آنها پاسخ داده شود موجب جلب رضايتمندي آنها شده ، كليه فعاليتهاي بانکي خود را در آن شعبه متمركز نموده، مشتري اعتباري آن مي شوند و چنانچه  خدمات متمايزي را از شعبه دريافت كنند به صورت مشتري وفادار در مي آيند . بنابراين با پياده سازي و بکار گيري صحيح نگرش CRM ميتوان به ار تقاي رضايت مندي و وفاداري در بانك اميد داشت. (3)

هدف اصلی CRM به کارگیری و استفاده از فرصت هایی است که مشتریان دائمی بانک ، با مطرح نمودن درخواستها و نیازهای خود ایجاد می نمایند . در این راستا دو رویکرد برای حفظ اینگونه مشتریان کلیدی در برنامه وفادارسازی و فروش وجود دارد . برنامه های وفاداری نقش بسزایی را در نگهداشت مشتریان و اتصال کسب و کار به فرصتهای آینده بازی می کند.

رویکرد اول به اقداماتی اشاره دارد که توسط کلیه کارکنان بانک باید انجام پذیرد تا مشتریان دائمی نسبت به خدمات و سرویسهای بانک ، یک حس مثبت و مالکیت داشته باشند ، این حس مثبت که در پرتو یکسری فرآیندهای مشخص و از پیش تعیین شده کاری بوجود می آید موجب رضایت مندی ، و فاداری ، احساس تعلق به برند ، افزایش دفعات خرید و خرید مجدد مشتری می گردد. در رویکرد دوم بانک با ایجاد زیرساختهای لازم مبتنی بر IT نسبت به جمع آوری اطلاعات تعامل ، خرید و درخواستهای مشتریان فعلی اقدام می نماید و با تحلیل و به اشتراک گذاری این اطلاعات در میان همه بخشهای بانک ، منجر به واکنش مناسب نسبت به فرصتهای ایجادشده می گردد. با داده کاوی این اطلاعات بانک می تواند ، اقدامات و تلاشهای بازاریابی خود را معطوف به شناسایی و جذب مشتریان بالفعل آینده نماید.(9)

تاثیرگذاری درجهت افزایش ارزش :

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرددر سطح سازمان است که برای بهینه کردن سود دهی و درآمد ورضایت مندی مشتریان ، ترویج رفتار رضایت مندانه و ارتباط فرآیندها ، از مشتریان تا تامین کنندگان به کار می رود . سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث درک بهتر ، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر با مشتری از طریق کانالهای مختلف می شود. (4)

CRM یک مفهوم کلی برای مدیریت ارتباطات یک سازمان با مشتریان فعلی و آینده است که شامل بکارگیری فناوری برای سازماندهی ، منظم کردن و هماهنگ ساختن فرآیندهای کسب و کار می باشد . اهداف CRM ایجادارزش ، رضایت مشتریان و افزایش سود آوری می باشد . تحقیقات نشان می دهد CRM یک ارتباط مثبتی با متغیرهای وابسته رضایت مشتریان و وفاداری دارد. نحوه رفتار کارکنان و توسعه روابط با مشتریان بیشترین تاثیر رادررضایت مشتریان دارد . دراین بین CRM میتواند با تحلیل رفتار و درخواستهای مشتریان به افزایش سطح ارتباط با مشتریان و تصمیم سازی کمک کند . برای توسعه روابط با مشتریان سه راهکار زیر را می توان انجام داد :

1-    اطلاع رسانی موثر به مشتریان در مورد تخفیف ها ، تسهیلات و محصولات جدید .

2-    تشویق مشتریان به خرید بیشتر از طریق تقدیر کردن از آنها .

3-    توجه به بازخوردهای مشتریان از خدمات دریافتی . (10)

تقویت برند :

ر اساس يافته هاي زيتامل و سايرين ( 1996 ) مشتريان وفادار ارتباط خود را با شركت مستحكم مي كنند و رفتاري متفاوت نسبت به مشتريان غير وفادار نشان مي دهند . مشتريان وفادار با تأثير مستقيم بر رفتارهاي خريد و غيرخريد مشتريان به عملكردهاي مالي يك شركت كمك مي كنند . مثلاً مشتريان وفادار به رابطه نزديك با شركت و انعطاف پذيري كمتر قيمت، تأكيد مي ورزند. علاوه بر اين مشتريان وفاداري خود را به صورت شفاهي و مطلوب منتقل مي كنند .

 بنابراين مشتريان وفادار تأكيد بيشتري بر ارزش احساسي و اجتماعي دارند، بررسي ها نشان داده است كه ايجاد و ارائه ارزش  برتر مورد انتظار مشتري مي تواند به شركت ها در به وجود آوردن پيوندهاي احساسي با مشتريان هدف، كمك كند بنابراين برتري در ابعاد ويژه اي از ارزش مورد انتظار مشتري، وفاداري به مارك را در مشتريان بهبود بخشيده و به طور مثبت در رفتار آنها اثر مي گذارد. (5)

نوآوری و سرآمدی :

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند ازطریق سرآمدی در عملیات خود یا نو آوری در محصولات ، خود را ازسایر سازمانها متمایز کند ، مگر آنکه نیازها و خواسته های مشتریان خودرا از سایر سازمانها متمایز کند و آنها را عمیقا درک کرده باشد . این واقعیت موج کاربردهای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان را به تلاطم در می اورد . سازمانهای موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می دهند که توسط تک به تک مشتریان تعریف شده است . در واقع این سازمانها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی ، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه نائل می شوند . در واقع این فناوری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است ، فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه کسب و کار در قرن بیست و یکم است . می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمانها است . (6)

نیازهای آتی مشتریان :

در عصر اینترنت ، زمانی که مشتری دسترسی به کالا و خدمات متنوع دارد ، باقی ماندن بانکها در این صنعت مشکل تر می شود . در این حالت زمانی که نیاز مشتریان به راحتی برآورده نشود و یا تراکنشات مالی پیچیده تر شوند ، مطمئنا آنها در جستجوی سطوح جدید خدمات خواهند بود و تنها موسساتی را انتخاب خواهند کرد که خدمات سطح بالاتر و با کیفیت بهتر نظیر خدمات سریع و کارآمد در نقاط تماس ، مراکز تماس ، خودپردازها ، سیستم های پاسخگو ، اینترنت و شعبات بانک ارائه دهند . مجاری تحویل مجازی و قابلیت انتقال وجه با کلیک دکمه موشواره یابا ارسال یک پیام توسط تلفن همراه ، مشتریان را راحت تر ساخته است تا دیگر در مکان فیزیکی شعبه حضور نداشته باشند . اما باید در نظرداشت تنها قابلیتهای فنی نمی تواند خدمات مشتریان راتضمین نماید ، بلکه تجزیه وتحلیل موقعیت کسب وکار و دانستن نیازهای واقعی مشتریان جهت اتوماسیون خدمات مهم هستند . لذا CRM یک فرصت است که بانکها می توانند در جهت کسب مزیت رقابتی بالا در کسب وکار بهره گیرند. (7)

سود آوری :

ارزش طول عمر مشتري عبارت است از "خالص درآمد به دست آمده از آن مشتري در طول مدت معامله با شركت منهاي هزينه هاي جذب، فروش و خدمات به آن مشتري كه اين مقدار بايد با در نظر گرفتن ارزش زماني پول محاسبه شود.  در CRM بازاريابان بايد ارزش طول عمر ، هر مشتري را به صورت جداگانه تخمين بزنند تا بتوانند تصميم بگيرند كه آيا با اين مشتري لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهاي اختصاصي و سفارشي براي وي فراهم شود. اين تصميم كه با تمركز روي مشتريان سودآور وهمزمان كاهش كمكهاي مالي به ساير مشتريان همراه است باعث افزايش سود شركت ميگردد.  (8)

نتیجه گیری :

بدون تردید نقش پیشرفت تکنولوژی ، گسترش اطلاعات و ارتباطات ونفوذ اینترنت در کلیه فرآیندهای کاری بانکها وموسسات مالی جای تردید باقی نمی گذارد که بانکها برای بدست آوردن ، حفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود می بایست استفاده صحیح با هدف سود آوری را از پیاده سازی و اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان  (CRM) درک نمایند .

اولین گام در این مورد شناسایی و الویت بندی عوامل کلیدی موفقیت ارتباط با مشتری و سپس برنامه ریزی و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در راستای بهبود رضایت مشتریان ، افزایش رشد ، درآمد و دستیابی به مزیت رقابتی که می تواند در دستور کار بانکها و موسسات مالی قرار گیرد.

اما جذب ، راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان به چالش اصلی بسیاری از سازمانها تبدیل شده است . در اینمورد راه حل نهایی استفاده ار امکانات برنامه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است به نحوی که می توان با تک تک مشتریان ارتباط ویژه و کارساز برقرار نمود.

این ارتباط در صورتیکه سازنده ، اصولی و مداوم باشد منجر به این خواهد شد که چنانچه  مشتریان خدمات متمایزرا با ارزش مورد انتظاردریافت نمایند ، به صورت مشتری وفادار در آیند ودر این صورت است که با پیاده سازی و بکارگیری نگرش صحیح ارتباط با مشتریان می توان به ارتقای رضایت مندی و وفاداری مشتریان در بانک امید داشت .

مشتریان وفادار با تاثیر مستقیم بررفتارهای مالی و غیر مالی دیگر مشتریان به عملکرد مالی بانک کمک می کنند . ایجاد و ارائه ارزش برتر مورد انتظار مشتری می تواند به بانکها در بوجود آوردن پیوندهای احساسی با مشتریان هدف کمک کند.

برای تحقق و دستیابی به اهداف رضایت مندی و وفادارسازی مشتریان ، بانکها می بایست به سرمایه گذاری در اینمورد جهت پاسخگویی به نیازهای آتی و درحال تغییر مشتریان توجه نمایند. سرمایه گذاری درفرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باعث درک بهتر ، دسترسی بیشتر و تعامل موثرتر با مشتری از طریق کانالهای مختلف می شود .

مشتریان تنها موسساتی را انتخاب خواهند کرد که خدمات سطح بالاتر و با کیفیت بهتر نظیر خدمات سریع و کارآمد در نقاط تماس ، مراکز تماس ، خودپردازها ، سیستم های پاسخگو ، اینترنت و شعبه های بانک ارائه دهند . لذا فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک فرصت است که بانکها می توانند در جهت کسب مزیت رقابتی بالا در کسب و کار بهره گیرند .

از طرفی توجه به طول عمر مشتری در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یکی ار نکات مهمی است که می بایست به آن توجه نمود . این تصمیم که با تمرکز بر روی مشتریان سود آور و همزمان با آن کاهش مراودات مالی با سایر مشتریان همراه است باعث افزایش سود آوری بانکها می گردد.

در واقع فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راهبردی برای کسب مزیت رقابتی بانکها است . یا به نوعی دیگر می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سنگ بنای اساسی موفقیت مالی بانکها و موسسات مالی می باشد.

منابع :

1-  اکرم ، هادیزاده مقدم و حمید ، رامین مهر و رضا ، حاج مقانی . ارائه مدل توفیق پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) .1384

2-  محمد ،  حکاک و محمدرضا ، اسماعیلی و مسلم ، میرزایی . بررسی نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در افزایش اثربخشی سازمان . چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی . تهران . 1391

3-  وحید ، پور مصطفی کوه کمر . بررسی تطبیقی تاثیر (CRM) بر رفتار مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی . چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی . تهران . 1391

4-  علیرضا ، رجبی پور میبدی . مدیریت روابط الکترونیک با مشتریان (E-CRM) و کسب مزیت رقابتی توسط بانکها . ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات . 1387

5-  حسین ، سلطانی . ارزیابی رابطه ارزش مورد انتظار مشتری با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) . کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی .1385

6-  لیلا ، رحمانی نژاد و حبیب اله ، سالارزهی . مدیریت ارتباط با مشتری ، رویکردی برای بهبود وفاداری مشتری . کنفرانس ملی فناوری اطلاعات و جهاد اقتصادی . 1390

7-  حسین ، الیاسی و منصوره ، علیقلی . ارزیابی شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان . دومین همایش سراسری فناوری اطلاعات و ارتباطات . 1390

8-  نگین ،  طزری و محمد ، بلوریان تهرانی . بررسی عوامل کلیدی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه . 1391

9 - Chen, Ja-Shena,* and Ching, K.H. Russellb . The Effects of Customer Relationship Management Practices and Multiple- Channels on Customer Loyalty in Financial Services . 2007

10 - Choi Sang Long1, Raha Khalafinezhad1, Wan Khairuzzaman Wan Ismail2 & Siti Zaleha Abd Rasid2. Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalty. 2013